Resumen Capitulo 2
Presupuesto de ventas
El
presupuesto de ventas es el punto de partida del proceso presupuestal. Una vez
definidos los niveles de ventas, la empresa tiene que empezar a planear la
producción necesaria para alcanzar a cubrir la demanda proyectada y, además,
los niveles de inventarios apropiados. De este presupuesto se desprende: los
gastos operacionales de administración y ventas, las necesidades de
financiación o de inversión, los flujos de tesorería, las inversiones en
activos fijos, entre otros, para ello también hay que analizar factores
internos (por ejemplo las políticas de mercadeo y ventas, las estrategias de
promoción de los productos o servicios, el establecimiento del precio de venta,
las cantidades adecuadas a ofertar al público, condiciones requeridas para
participar en un mercado, condiciones óptimas de distribución de los bienes o
servicios, ciclo de la vida del producto, marca, diseño, garantía y servicio
post-venta) y externos (por ejemplo preferencias del consumidor, motivaciones
del consumo, productos sustitutos, precios de los bienes complementarios,
competencia y políticas económicas) que lo puedan afectar, no se puede olvidar
tampoco el estudio de las tendencias de datos históricos relacionados con
ventas de periodos anteriores.
El
proceso presupuestal se inicia con la determinación del nivel de ventas, así
establece necesidades de:
· Materiales
directos e indirectos
· Mano
de obra
· Costos
indirectos de fabricación
· Inversiones
en activos fijos
· Necesidades
de financiación o de inversión
· Niveles
de inventarios
· Racionalización
de gastos
· Programación
de pagos
Los
objetivos del presupuesto de ventas son:
1. Determinar
las ventas en pesos por producto y por periodos (una vez hallado el costo de
producción)
2. Determinar
las ventas en unidades por producto y por periodos
3. Determinar
las venta por zonas, de productos y por periodos
4. Determinar
las ventas por vendedores y por periodos
También
se pueden elaborar presupuestos abarcando diferentes áreas tales como:
· Líneas de productos o servicios específicos
· Ventas a crédito
· Ventas por clientes
· Ventas por sucursales
· Ventas por estrato social
· Ventas por temporadas
Importancia del presupuesto de ventas
1. Permite
realizar una revisión permanente del plan estratégico
2. Con
la determinación de las cantidades a vender se pueden definir los costos de
producción
3. Se
puede determinar la inversión en activos fijos
4. Permite
planear los gastos operaciones de administración y de ventas
5. Una
vez presupuestados los ingresos por las ventas, se elaboran los flujos de
efectivo que indican las necesidades de inversión
Estudio de mercados
Se
pretende determinar el lugar que ocupa un bien o un servicio en un mercado
especifico, también es importante conocer la competencia. Así las cosas, se
deduce que el estudio de mercado ayuda a seleccionar la alternativa más
acertada y también proporciona la información necesaria para determinar el número,
comportamiento, preferencias y clase de consumidores. Este estudio investiga el
producto, consumidor, demanda, oferta, mercado potencial, canales de
distribución y precio.
El producto
En
este análisis se debe aclarar si el bien puede ser un subproducto, es
complementario o la existencia de productos o servicios sustitutos que
favorezcan o no el que se pretende lanzar al mercado.
El consumidor
La
identificación de la población es fundamental en la determinación de la
segmentación del mercado, así se conocen los consumidores actuales y tasa de
crecimiento, grupos por sexo, edad, escolaridad, estrato social, nivel de
ingreso, motivaciones, cultura, restricciones legales, ubicación, etc.
La demanda
Determina
las cantidades que los consumidores están dispuestos a comprar y que inciden de
forma directa en los procesos de producción. La determino a través de
encuestas, entre otros. Este análisis deberá incluir: análisis de volumen
actual de ventas, estimación y caracterización de demanda actual. Se debe
representar en gráficas.
Oferta
Se
analiza las cantidades ofrecidas en el mercado por otros competidores. Se debe
representar en gráficas.
El mercado potencial
Parte
del mercado que no ha sido satisfecha y que se espera entrar a atender. Este se
haya al cruzar datos de la demanda proyectada con la oferta proyectada.
Los canales de distribución
Mecanismos
donde la empresa distribuirá sus productos desde la fábrica hasta que llegue al
consumidor final.
El precio
De
este depende el cumplimiento de las cantidades demandadas.
Pasos para realizar un estudio
1. Identificación
del problema: así puedo resolver las necesidades de los consumidores. Hay que
ser realistas, concretos, concisos y precisos.
2. Análisis
previo dela situación actual:
Factores internos (controlables por la empresa): recursos (comprende los
recursos financieros disponibles propios o con financiación externa), el
mercado (se efectúa el proceso de planificación y elaboración del producto,
definición de precio, canales de distribución, mecanismos promocionales y
publicidad), población objetivo (la que se va atender con los bienes y servicios
para ofrecer, con ella defino segmentación del mercado),
Factores
externos (variables que no dependen de la empresa y son incontrolables):
sector (para identificar características y competidores, situaciones,
participación en la economía nacional e internacional, procesos tecnológicos,
prácticas administrativas, expectativas de expansión), mercado potencial
(individuos dispuestos a consumir el producto o servicio que se ofrece), ciclo
de vida del producto (dependerá de sus características, abarca etapas:
investigación para poder elaborar el producto, lanzamiento donde se mide el
grado de aceptación y se hace publicidad y promociones, crecimiento donde una
vez aceptado el producto la empresa espera obtener un reconocimiento y
participación importante en el mercado, madurez donde se busca sostener la
posición y conservar clientes y finalmente declinación donde el producto se
puede afectar por cambios tecnológicos, sociales, culturales políticos, así que
deberá renovarse), competencia (para conocer los competidores y forma de
actuar)
3. Recolección
de la información: tomar en cuenta las fuentes primarias y secundarias para
obtención de datos mediante encuestas, entrevistas, reuniones, observación
directa, etc. Los resultados serán analizados y así se estimara la demanda.
Tendencia de las ventas
Es
el análisis que se realiza a una serie histórica de datos que pueden ser en
pesos o unidades. Las técnicas estadísticas más utilizadas son:
1. Análisis
de series temporales: se utilizan y estudian niveles históricos de ventas para
presupuestarlas con el fin de aislar las variaciones estacionales y cíclicas,
las tendencias a largo plazo y aleatorias.
2. Ratios
de ventas: examinación de datos históricos de las ventas para determinar
relación entre el número de unidades vendidas y su valor en pesos.
3. Tendencia
lineal: la tendencia a largo plazo se asimila a una línea recta. La ecuación
es: Y=a+bx.
El método de los mínimos cuadrados analiza
la tendencia de una manera lineal, es decir, se toman los datos de un número
impar de años, por ejemplo tres años, cinco años, etc, no se recomienda tomar
un número muy alto, puesto que las condiciones y el contexto llegarían a ser
diferentes.
Pronóstico de ventas
Una
vez analizada la tendencia se calcula el pronóstico. Se puede hallar aplicando métodos basados en
la experiencia o estadísticos. Pueden ser a corto plazo, cuando se quieren
estrategias inmediatas o a largo plazo, cuando se quiere establecer el curso
general de una compañía y son exclusivos de la alta dirección. También pueden
ser micro pronósticos para cosas muy específicas o macro pronósticos, cuando
involucren más aspectos. Otra clasificación es los pronósticos cualitativos y
cuantitativos. Pasos necesarios son: formulación del problema y recolección de
datos; manipulación y limpieza de datos; construcción y evaluación de modelos;
aplicación del modelo; y evaluación del pronóstico. Preguntas para pronosticar:
·
¿A qué decisión guiara el pronóstico y cuáles
son las implicaciones para diseñar, usar y evaluar el modelo de pronósticos?
·
¿Cuál es el objeto que se necesita
pronosticar?
·
¿Cómo se desean plantear los pronósticos?
·
¿Cuál es el horizonte del pronóstico que
interesa y que lo determina?
·
¿En qué información se va a basar el
pronóstico?
·
¿Qué método de pronóstico es el más adecuado
para las necesidades de determinado problema?
Métodos para hallar el pronóstico
Considerar
las diversas clases de patrones de datos:
Horizontal: datos
fluctúan alrededor de un nivel constante o medio, es decir, ventas no aumentan
ni disminuyen.
Patrón de tendencia: ventas
crecen o disminuyen a lo largo de un periodo.
Patrón estacional: ventas
se afectan por factores temporales, ej: navidad.
Patrón cíclico: ventas
registran aumentos o caídas que no se refieren a un periodo fijo.
Técnicas de pronósticos para datos
estacionarios
Usar
datos históricos para estimar su valor medio para pronosticar periodos futuros.
Conviene usarla cuando hay estabilización de ventas o cuando no se cuenta con
información histórica suficiente. Se utilizan modelos de descomposición
clásica, censo X-12, de suavización exponencial de Winter, de regresión
múltiple y de ARIMA.
Técnicas de pronósticos para datos con
tendencias
Para
cuando la productividad se aumenta como consecuencia del avance tecnológico.
Las técnicas para pronosticar son: de promedios móviles, de suavizamiento
exponencial lineal de Holt, de regresión simple, curvas de crecimientos
exponenciales y los modelos autorregresivos integrados de promedio móvil y los
métodos Box-Jenkins.
Técnicas de pronósticos para series
cíclicas
Dado
el comportamiento irregular de los ciclos. Los métodos utilizados son: modelos
de descomposición clásica, de indicadores económicos, econométricos, de
regresión múltiple y ARIMA.
Otros métodos para pronosticar ventas
Son
más subjetivos, dependen de la experiencia.
Estimaciones con base en la experiencia
de agentes y vendedores: el personal vinculado a esta área,
proporciona las estimaciones de las ventas de acuerdo a su experiencia.
Método económico administrativo: se
pronostican ventas partiendo de las ventas del periodo anterior, afectándolas
positiva o negativamente por factores específicos (aspectos económicos del
entorno y administrativos) que podrían aumentarlas o disminuirlas. Para hallar
este pronóstico:
[(VP+-FƐ)
x FEc] x FA
VP
(ventas del periodo anterior)
FE
(factores específicos) que las pueden aumentar o disminuir ej: proceso de
producción, nuevos contratos, estrategias de publicidad, etc.
FEc
(factores económicos), desempleo, inflación, tasa de interés, etc.
FA
(factores administrativos), relacionados con decisiones ej: políticas de
crédito, ventas, compras, planes de negocios, etc.
Métodos de los mínimos cuadrados
Para
su aplicación se debe tomar un número impar de datos (3, 5, 7,9), pero al
elaborar un presupuesto de ventas se hace necesario que el número de datos no
sea tan amplio, ya que las condiciones internas y externas dela empresa pueden
variar y esta situación, en algunos casos hace imposible comparar los volúmenes
de ventas de años anteriores. Al aplicar este método se reorganizan los datos,
de manera que al aplicarles la ecuación dela línea recta estos tomen unos
valores en forma lineal que permite hallar una especie de promedio de ventas de
forma ascendente, con el fin de realizar el pronóstico de ventas para el
periodo presupuestado.
El precio de venta
Fijación: se
debe considerar: las características del producto, la clase de consumidor y las
condiciones socioeconómicas delos estratos que consumen el producto. El precio
de venta debe responder a las necesidades de rentabilidad esperadas. En un oligopolio el precio es manipulado por
las empresas; y en el caso del monopolio
los precios se establecen unilateralmente. La ley de oferta y demanda plante
que cuando el precio aumenta las cantidades ofrecidas también aumentan y
demanda disminuye. Cuando el precio disminuye la oferta disminuye y demanda
aumenta.
Importancia: con
el precio de venta se puede determinar los índices de rentabilidad bruta en
ventas, rentabilidad bruta operacional y margen neto de utilidad. Consumidor
escogerá el más favorable.
Objetivos: los objetivos
empresariales deben estar acordes con las características particulares de cada
empresa, a la línea de productos que se producen y comercializa o a los
servicio que ofrecen. Se pueden agrupar en aspectos como:
Buscar la rentabilidad
Que
le permita además de cubrir sus costos y gastos operacionales, obtener una tasa
de rendimiento atractiva para los inversionistas e incrementar el valor de la
empresa.
Aumentar el volumen de ventas
Una
empresa puede aumentar sus ventas en pesos por el ajuste normal al precio de
venta anual, pero no significa que haya aumentado cantidades. El verdadero
volumen se hace cuando aumentan cantidades y gana participación en el mercado.
Afrontar la competencia
Capacidad
para afrontar las posibles fluctuaciones de precios y estrategias asumidas por
los competidores.
Fortalecer la imagen corporativa
Para
tener reconocimiento en el mercado manejando buen precio pero conservando la
calidad.
Factores internos y externos que
influyen en el precio de venta
Internos
·
El plan estratégico de la empresa que busca
incrementar el valor de esta.
·
El plan de ventas donde la empresa a modo
integral toma decisiones en cuanto a promociones y publicidad del producto o
servicio
·
Los costos de producción o de servicio para
poder producir el bien o prestar el servicio. Una vez obtenido los costos se
determina el precio de venta base que no puede ser inferior al costo, es decir,
aquel con el que se recuperara el costo básico (materia prima, mano de obra,
costos indirectos de fabricación). Existen costos fijos, variables, estándar,
por órdenes de producción, por procesos, unitarios.
Externos
El modelo económico de libre mercado: la
intervención del Estado es mínima en la regulación de precios, cada empresa
tiene sus propias estrategias para afrontar los cambios del mercado y el precio
lo fija según las prácticas de la competencia.
La demanda: a
mayor precio menor demanda; pero se debe tomar en cuenta la clase de bienes: un
bien necesario donde su demanda continua así suba el precio.
Preferencias de los consumidores: eso
resulta clave, puesto que cada vez el nivel de exigencias de los consumidores
es más grande, y en un mercado globalizado puede generarse una cantidad de
posibilidades ilimitadas
Las normas legales: que
en algunos casos establecen topes máximos para regular algunas actividades ej:
para las entidades financieras se establece el porcentaje máximo de interés que
pueden cobrar por los servicios prestados.
Clases
Existen
cinco: base, de lista, promocional, de equilibrio y de lanzamiento.
Selección
Es
saber acerca de la vida del producto, si es nuevo, el precio debe ser
atractivo, si en cambio ya existe, pero se lanzara en un nuevo mercado, el
precio y las estrategias de publicidad son claves para su éxito. Al seleccionar
el precio de venta hay que seguir los siguientes pasos:
Primer paso: Analizar el mercado a
través de la demanda
Para
tal fin hay que tener claridad acerca de las curvas de demanda y tipos de
bienes existentes. La demanda de los bienes es susceptible a los cambios de
precios.
Segundo paso: analizar los costos de
producción
Se
indica que en el precio de venta, como mínimo, se debe recuperar el costo en el
cual se incurrió para producir el bien o para prestar el servicio.
Tercer paso: análisis de la competencia
Ya
que ante los mismos productos el cliente busca calidad, pero también buen
precio. Es recomendable hacer chequeos de precios con cierta regularidad, para
manejar precios muy similares a la competencia. Son empresas competidoras
aquellas que poseen características muy parecidas.
Cuarto paso: políticas por considerar en
la determinación del precio de venta
Consideraciones
a tomar en cuenta para hacer políticas de precios:
1. Cuando
el producto o servicio es nuevo: manejar un precio de introducción o
promocional.
2. Cuando
el producto o servicio ya existe: considerar el manejar un precio único sin
variaciones en un periodo determinado, que sea flexible.
3. Los
descuentos otorgados sobre el precio de venta: que puede ser cuando al momento
de la venta de contado se establece un porcentaje de descuento. Es importante
considerar los costos, pues el margen de rentabilidad bruta deberá conservarse
en lo posible.
4. Los
costos adicionales: ej. Fletes, transporte, seguros, etc.
5. Los
precios de la competencia: que tienen incidencia en la política de precios de
la compañía.
6. La
psicología del consumidor: deberá estar presente en toda política de precios.
Quinto paso: métodos para fijar un
precio de venta
1. Basados
en los costos: donde al costo total unitario se le agregue un porcentaje de
utilidad, puede ser fijo o flexible.
2. Basados
en el comportamiento de la demanda: mayor demanda, mayor precio o viceversa.
Considerar la temporada, promociones, moda, etc.
3. Basados
en la competencia: se considera los precios manejados por la competencia y se
toman medidas para contrarrestar.
4. Basados
en el retorno de la inversión: donde el precio permita el inversionista
recuperar el capital invertido y obtener el rendimiento esperado.
Tomar
en cuenta que el precio al público incluye el impuesto de valor agregado (IVA)
y otros como el impuesto al consumo.
Fórmulas
para hallar el precio de venta:
Bibliografía
Díaz
Cruz, M.C. & Parra Hernández, R. & López Castañeda, L.M. (2012). Presupuestos Enfoque para la
planeación Financiera (1ª ed.)
Colombia: Editorial Pearson Education.
