Tarea N° 2: Capítulo 2 Presupuesto de Ventas

Resumen Capitulo 2

Presupuesto de ventas

El presupuesto de ventas es el punto de partida del proceso presupuestal. Una vez definidos los niveles de ventas, la empresa tiene que empezar a planear la producción necesaria para alcanzar a cubrir la demanda proyectada y, además, los niveles de inventarios apropiados. De este presupuesto se desprende: los gastos operacionales de administración y ventas, las necesidades de financiación o de inversión, los flujos de tesorería, las inversiones en activos fijos, entre otros, para ello también hay que analizar factores internos (por ejemplo las políticas de mercadeo y ventas, las estrategias de promoción de los productos o servicios, el establecimiento del precio de venta, las cantidades adecuadas a ofertar al público, condiciones requeridas para participar en un mercado, condiciones óptimas de distribución de los bienes o servicios, ciclo de la vida del producto, marca, diseño, garantía y servicio post-venta) y externos (por ejemplo preferencias del consumidor, motivaciones del consumo, productos sustitutos, precios de los bienes complementarios, competencia y políticas económicas) que lo puedan afectar, no se puede olvidar tampoco el estudio de las tendencias de datos históricos relacionados con ventas de periodos anteriores.

El proceso presupuestal se inicia con la determinación del nivel de ventas, así establece necesidades de:

·      Materiales directos e indirectos

·      Mano de obra

·      Costos indirectos de fabricación

·      Inversiones en activos fijos

·      Necesidades de financiación o de inversión

·      Niveles de inventarios

·      Racionalización de gastos

·      Programación de pagos

Los objetivos del presupuesto de ventas son:

1.  Determinar las ventas en pesos por producto y por periodos (una vez hallado el costo de producción)

2.  Determinar las ventas en unidades por producto y por periodos

3.  Determinar las venta por zonas, de productos y por periodos

4.  Determinar las ventas por vendedores y por periodos

También se pueden elaborar presupuestos abarcando diferentes áreas tales como:

·  Líneas de productos o servicios específicos

·  Ventas a crédito

·  Ventas por clientes

·  Ventas por sucursales

·  Ventas por estrato social

·  Ventas por temporadas

Importancia del presupuesto de ventas

1.  Permite realizar una revisión permanente del plan estratégico

2.  Con la determinación de las cantidades a vender se pueden definir los costos de producción

3.  Se puede determinar la inversión en activos fijos

4.  Permite planear los gastos operaciones de administración y de ventas

5.  Una vez presupuestados los ingresos por las ventas, se elaboran los flujos de efectivo que indican las necesidades de inversión

Estudio de mercados

Se pretende determinar el lugar que ocupa un bien o un servicio en un mercado especifico, también es importante conocer la competencia. Así las cosas, se deduce que el estudio de mercado ayuda a seleccionar la alternativa más acertada y también proporciona la información necesaria para determinar el número, comportamiento, preferencias y clase de consumidores. Este estudio investiga el producto, consumidor, demanda, oferta, mercado potencial, canales de distribución y precio.

El producto

En este análisis se debe aclarar si el bien puede ser un subproducto, es complementario o la existencia de productos o servicios sustitutos que favorezcan o no el que se pretende lanzar al mercado.

El consumidor

La identificación de la población es fundamental en la determinación de la segmentación del mercado, así se conocen los consumidores actuales y tasa de crecimiento, grupos por sexo, edad, escolaridad, estrato social, nivel de ingreso, motivaciones, cultura, restricciones legales, ubicación, etc.

La demanda

Determina las cantidades que los consumidores están dispuestos a comprar y que inciden de forma directa en los procesos de producción. La determino a través de encuestas, entre otros. Este análisis deberá incluir: análisis de volumen actual de ventas, estimación y caracterización de demanda actual. Se debe representar en gráficas.

Oferta

Se analiza las cantidades ofrecidas en el mercado por otros competidores. Se debe representar en gráficas. 

El mercado potencial

Parte del mercado que no ha sido satisfecha y que se espera entrar a atender. Este se haya al cruzar datos de la demanda proyectada con la oferta proyectada.

Los canales de distribución

Mecanismos donde la empresa distribuirá sus productos desde la fábrica hasta que llegue al consumidor final.

El precio

De este depende el cumplimiento de las cantidades demandadas.

Pasos para realizar un estudio

1.  Identificación del problema: así puedo resolver las necesidades de los consumidores. Hay que ser realistas, concretos, concisos y precisos.

2.  Análisis previo dela situación actual:

Factores internos (controlables  por la empresa): recursos (comprende los recursos financieros disponibles propios o con financiación externa), el mercado (se efectúa el proceso de planificación y elaboración del producto, definición de precio, canales de distribución, mecanismos promocionales y publicidad), población objetivo (la que se va atender con los bienes y servicios para ofrecer, con ella defino segmentación del mercado),

 Factores externos (variables que no dependen de la empresa y son incontrolables): sector (para identificar características y competidores, situaciones, participación en la economía nacional e internacional, procesos tecnológicos, prácticas administrativas, expectativas de expansión), mercado potencial (individuos dispuestos a consumir el producto o servicio que se ofrece), ciclo de vida del producto (dependerá de sus características, abarca etapas: investigación para poder elaborar el producto, lanzamiento donde se mide el grado de aceptación y se hace publicidad y promociones, crecimiento donde una vez aceptado el producto la empresa espera obtener un reconocimiento y participación importante en el mercado, madurez donde se busca sostener la posición y conservar clientes y finalmente declinación donde el producto se puede afectar por cambios tecnológicos, sociales, culturales políticos, así que deberá renovarse), competencia (para conocer los competidores y forma de actuar)

3.  Recolección de la información: tomar en cuenta las fuentes primarias y secundarias para obtención de datos mediante encuestas, entrevistas, reuniones, observación directa, etc. Los resultados serán analizados y así se estimara la demanda.

Tendencia de las ventas

Es el análisis que se realiza a una serie histórica de datos que pueden ser en pesos o unidades. Las técnicas estadísticas más utilizadas son:

1.  Análisis de series temporales: se utilizan y estudian niveles históricos de ventas para presupuestarlas con el fin de aislar las variaciones estacionales y cíclicas, las tendencias a largo plazo y aleatorias.

2.  Ratios de ventas: examinación de datos históricos de las ventas para determinar relación entre el número de unidades vendidas y su valor en pesos.

3.  Tendencia lineal: la tendencia a largo plazo se asimila a una línea recta. La ecuación es: Y=a+bx.

El método de los mínimos cuadrados analiza la tendencia de una manera lineal, es decir, se toman los datos de un número impar de años, por ejemplo tres años, cinco años, etc, no se recomienda tomar un número muy alto, puesto que las condiciones y el contexto llegarían a ser diferentes.

Pronóstico de ventas

Una vez analizada la tendencia se calcula el pronóstico.  Se puede hallar aplicando métodos basados en la experiencia o estadísticos. Pueden ser a corto plazo, cuando se quieren estrategias inmediatas o a largo plazo, cuando se quiere establecer el curso general de una compañía y son exclusivos de la alta dirección. También pueden ser micro pronósticos para cosas muy específicas o macro pronósticos, cuando involucren más aspectos. Otra clasificación es los pronósticos cualitativos y cuantitativos. Pasos necesarios son: formulación del problema y recolección de datos; manipulación y limpieza de datos; construcción y evaluación de modelos; aplicación del modelo; y evaluación del pronóstico. Preguntas para pronosticar:

·           ¿A qué decisión guiara el pronóstico y cuáles son las implicaciones para diseñar, usar y evaluar el modelo de pronósticos?

·           ¿Cuál es el objeto que se necesita pronosticar?

·           ¿Cómo se desean plantear los pronósticos?

·           ¿Cuál es el horizonte del pronóstico que interesa y que lo determina?

·           ¿En qué información se va a basar el pronóstico?

·           ¿Qué método de pronóstico es el más adecuado para las necesidades de determinado problema?

Métodos para hallar el pronóstico

Considerar las diversas clases de patrones de datos:

Horizontal: datos fluctúan alrededor de un nivel constante o medio, es decir, ventas no aumentan ni disminuyen.

Patrón de tendencia: ventas crecen o disminuyen a lo largo de un periodo.

Patrón estacional: ventas se afectan por factores temporales, ej: navidad.

Patrón cíclico: ventas registran aumentos o caídas que no se refieren a un periodo fijo.

Técnicas de pronósticos para datos estacionarios

Usar datos históricos para estimar su valor medio para pronosticar periodos futuros. Conviene usarla cuando hay estabilización de ventas o cuando no se cuenta con información histórica suficiente. Se utilizan modelos de descomposición clásica, censo X-12, de suavización exponencial de Winter, de regresión múltiple y de ARIMA.

Técnicas de pronósticos para datos con tendencias

Para cuando la productividad se aumenta como consecuencia del avance tecnológico. Las técnicas para pronosticar son: de promedios móviles, de suavizamiento exponencial lineal de Holt, de regresión simple, curvas de crecimientos exponenciales y los modelos autorregresivos integrados de promedio móvil y los métodos Box-Jenkins.

Técnicas de pronósticos para series cíclicas

Dado el comportamiento irregular de los ciclos. Los métodos utilizados son: modelos de descomposición clásica, de indicadores económicos, econométricos, de regresión múltiple y ARIMA.

Otros métodos para pronosticar ventas

Son más subjetivos, dependen de la experiencia.

Estimaciones con base en la experiencia de agentes y vendedores: el personal vinculado a esta área, proporciona las estimaciones de las ventas de acuerdo a su experiencia.

Método económico administrativo: se pronostican ventas partiendo de las ventas del periodo anterior, afectándolas positiva o negativamente por factores específicos (aspectos económicos del entorno y administrativos) que podrían aumentarlas o disminuirlas. Para hallar este pronóstico:

[(VP+-FƐ) x FEc] x FA

VP (ventas del periodo anterior)

FE (factores específicos) que las pueden aumentar o disminuir ej: proceso de producción, nuevos contratos, estrategias de publicidad, etc.

FEc (factores económicos), desempleo, inflación, tasa de interés, etc.

FA (factores administrativos), relacionados con decisiones ej: políticas de crédito, ventas, compras, planes de negocios, etc.

Métodos de los mínimos cuadrados

Para su aplicación se debe tomar un número impar de datos (3, 5, 7,9), pero al elaborar un presupuesto de ventas se hace necesario que el número de datos no sea tan amplio, ya que las condiciones internas y externas dela empresa pueden variar y esta situación, en algunos casos hace imposible comparar los volúmenes de ventas de años anteriores. Al aplicar este método se reorganizan los datos, de manera que al aplicarles la ecuación dela línea recta estos tomen unos valores en forma lineal que permite hallar una especie de promedio de ventas de forma ascendente, con el fin de realizar el pronóstico de ventas para el periodo presupuestado.

 

 

El precio de venta

Fijación: se debe considerar: las características del producto, la clase de consumidor y las condiciones socioeconómicas delos estratos que consumen el producto. El precio de venta debe responder a las necesidades de rentabilidad esperadas. En un oligopolio el precio es manipulado por las empresas; y en el caso del monopolio los precios se establecen unilateralmente. La ley de oferta y demanda plante que cuando el precio aumenta las cantidades ofrecidas también aumentan y demanda disminuye. Cuando el precio disminuye la oferta disminuye y demanda aumenta.

Importancia: con el precio de venta se puede determinar los índices de rentabilidad bruta en ventas, rentabilidad bruta operacional y margen neto de utilidad. Consumidor escogerá el más favorable.

Objetivos: los objetivos empresariales deben estar acordes con las características particulares de cada empresa, a la línea de productos que se producen y comercializa o a los servicio que ofrecen. Se pueden agrupar en aspectos como:

Buscar la rentabilidad

Que le permita además de cubrir sus costos y gastos operacionales, obtener una tasa de rendimiento atractiva para los inversionistas e incrementar el valor de la empresa.

Aumentar el volumen de ventas

Una empresa puede aumentar sus ventas en pesos por el ajuste normal al precio de venta anual, pero no significa que haya aumentado cantidades. El verdadero volumen se hace cuando aumentan cantidades y gana participación en el mercado.

Afrontar la competencia

Capacidad para afrontar las posibles fluctuaciones de precios y estrategias asumidas por los competidores.

Fortalecer la imagen corporativa

Para tener reconocimiento en el mercado manejando buen precio pero conservando la calidad.

Factores internos y externos que influyen en el precio de venta

Internos

·           El plan estratégico de la empresa que busca incrementar el valor de esta.

·           El plan de ventas donde la empresa a modo integral toma decisiones en cuanto a promociones y publicidad del producto o servicio

·           Los costos de producción o de servicio para poder producir el bien o prestar el servicio. Una vez obtenido los costos se determina el precio de venta base que no puede ser inferior al costo, es decir, aquel con el que se recuperara el costo básico (materia prima, mano de obra, costos indirectos de fabricación). Existen costos fijos, variables, estándar, por órdenes de producción, por procesos, unitarios.

Externos

El modelo económico de libre mercado: la intervención del Estado es mínima en la regulación de precios, cada empresa tiene sus propias estrategias para afrontar los cambios del mercado y el precio lo fija según las prácticas de la competencia.

La demanda: a mayor precio menor demanda; pero se debe tomar en cuenta la clase de bienes: un bien necesario donde su demanda continua así suba el precio.

Preferencias de los consumidores: eso resulta clave, puesto que cada vez el nivel de exigencias de los consumidores es más grande, y en un mercado globalizado puede generarse una cantidad de posibilidades ilimitadas

Las normas legales: que en algunos casos establecen topes máximos para regular algunas actividades ej: para las entidades financieras se establece el porcentaje máximo de interés que pueden cobrar por los servicios prestados.

Clases

Existen cinco: base, de lista, promocional, de equilibrio y de lanzamiento.

 

Selección

Es saber acerca de la vida del producto, si es nuevo, el precio debe ser atractivo, si en cambio ya existe, pero se lanzara en un nuevo mercado, el precio y las estrategias de publicidad son claves para su éxito. Al seleccionar el precio de venta hay que seguir los siguientes pasos:

Primer paso: Analizar el mercado a través de la demanda

Para tal fin hay que tener claridad acerca de las curvas de demanda y tipos de bienes existentes. La demanda de los bienes es susceptible a los cambios de precios.

Segundo paso: analizar los costos de producción

Se indica que en el precio de venta, como mínimo, se debe recuperar el costo en el cual se incurrió para producir el bien o para prestar el servicio.

Tercer paso: análisis de la competencia

Ya que ante los mismos productos el cliente busca calidad, pero también buen precio. Es recomendable hacer chequeos de precios con cierta regularidad, para manejar precios muy similares a la competencia. Son empresas competidoras aquellas que poseen características muy parecidas.

Cuarto paso: políticas por considerar en la determinación del precio de venta

Consideraciones a tomar en cuenta para hacer políticas de precios:

1.     Cuando el producto o servicio es nuevo: manejar un precio de introducción o promocional.

2.     Cuando el producto o servicio ya existe: considerar el manejar un precio único sin variaciones en un periodo determinado, que sea flexible.

3.     Los descuentos otorgados sobre el precio de venta: que puede ser cuando al momento de la venta de contado se establece un porcentaje de descuento. Es importante considerar los costos, pues el margen de rentabilidad bruta deberá conservarse en lo posible.

4.     Los costos adicionales: ej. Fletes, transporte, seguros, etc.

5.     Los precios de la competencia: que tienen incidencia en la política de precios de la compañía.

6.     La psicología del consumidor: deberá estar presente en toda política de precios.

Quinto paso: métodos para fijar un precio de venta

1.  Basados en los costos: donde al costo total unitario se le agregue un porcentaje de utilidad, puede ser fijo o flexible.

2.  Basados en el comportamiento de la demanda: mayor demanda, mayor precio o viceversa. Considerar la temporada, promociones, moda, etc.

3.  Basados en la competencia: se considera los precios manejados por la competencia y se toman medidas para contrarrestar.

4.  Basados en el retorno de la inversión: donde el precio permita el inversionista recuperar el capital invertido y obtener el rendimiento esperado.

Tomar en cuenta que el precio al público incluye el impuesto de valor agregado (IVA) y otros como el impuesto al consumo.

Fórmulas para hallar el precio de venta:

 



 

Bibliografía

Díaz Cruz, M.C. & Parra Hernández, R. & López Castañeda, L.M. (2012). Presupuestos Enfoque para la planeación Financiera (1ª ed.) Colombia: Editorial Pearson Education.